Tööriist: 12 arhetüüpi ehk millise karakteriga on sinu bränd?
Psühholoog Carl Jung uuris paljude kultuuride sümboleid ja müüte ning hakkas nägema korduvaid mustreid. Me näeme teatud inimtüüpe filmides, raamatutes, reklaamides, kunstis, tööl ja kodus – ühesõnaga kõikjal enda ümber. 12 arhetüüpi moodustavad kollektiivse teadvuse, olenemata rahvusest kuhu kõik kuulume.
Eristumine
Kes me ettevõttena oleme?
Kes on meie sihtrühmad?
Kes olen ma ise?
Brändide loomisel on arhetüüpe kasutatud kaua. Mõned brändid kõnetavad meid rohkem kui teised. Tänapäeval kõnetavad rohkem need, mis eristuvad, mis räägivad sellest, millesse tegijad usuvad, kuidas nad maailma muudavad ja kuidas seda kõike tehakse. Nii jõuab bränd südamesse. Sarnane tõmbab sarnast.
12 arhetüüpi, mis aitavad luua brändi iseloomu ja mõista sihtrühmi
Kliendiuuringutega teeme kindlaks, kes on tegelikkuses ettevõtte (potentsiaalsed) kliendid, mis neid iseloomustab, mis vajadusi nad rahuldavad ja mis väärtusi hindavad. Vajadused on liikumapanev jõud, samal ajal kui hirm hoiab tihtipeale meid tagasi. Brändid saavad hirme maandada, julgustada, inspireerida, toetada, aidates meil meie vajadusi teostada.
Vajadustel on liikumapanev jõud, samas kui hirm hoiab meid tihtipeale tagasi. Bränd saab meid julgustada.
Niisiis, sihtrühmadest paremini arusaamiseks või brändile iseloomu andmiseks, on üks võimalus alustada 12 arhetüübiga. Kes nad on ja mis neid iseloomustab?
1. Unistaja / Süütuke // Innocent
Süütu arhetüüp ajab kogu aeg taga õnne ning kehastab siirust ja ausust. Ta inspireerib inimesi tegema head, leiab kergesti usaldust ning püüab teisi alati aidata. Tuntud ka kui pühak, romantik, unistaja, optimist, muusa ja ingel.
- Eesmärk: elu ei pea olema raske – keep it simple!
- Strateegia: teha asju õigesti
- Vajadus: olla õnnelik, kogeda paradiisi
- Hirmud: teha midagi valesti ja saada selle eest karistatud
- Iseloom: opitimistlik, lootusrikas, aus, entusiastlik, muretu, lapsik
- Brändi lubadus: lihtsus; sälitada või uuendada usku
- Brändi kommunikatsioonikeel: soe ja hooliv
- Kliendid: ei hinda trikitamist ega ümbernurga reklaamijuttu, vaid ehtsust, lihtsust, usaldusväärsust. Brändid rõhutavad kõrget kvaliteeti, tegelikke koostisosi.
- Näide: tänapäevased väiketootjad, Innocent Smoothies
Järgmise näite puhul pane tähele, et mitte ainult toode ei pea olema süütu, vaid bränd ise:
2. Kangelane / Superman / Sõdalane // Hero
Vanim ja populaarseim arhetüüp. Kangelane on tavaliselt meie kollektiivse teadvuse väljendus. Kangelased püüavad säilitada õiglust ja võidelda kurjuse vastu. Kangelane jääb truuks iseendale.
- Eesmärk: kus on tahe, seal on ka võimalus
- Strateegia: olla nii kompetentne kui võimalik
- Vajadus: tõestus, et asi on väärt, isegi kui seal on takistused
- Hirmud: läbikukkumine, omaenda nõrkused, piinlikkustunne
- Iseloom: vapper, sihikindel, osav
- Brändi lubadus: võidurõõm; julgustamine ja tunnustamine
- Kliendid: hindavad kvaliteeti, vastupidavust ja kindlustunnet, et nad on teinud hea valiku.
- Näide: FedEx kuller
- Eesti näide: Kalev
3. Semu / Sõber // Everyman
See arhetüüp on seotud raske töö ja lihtsa elu elamisega. Tema peamine motivatsioon on kuuluda kuhugi ning seetõttu loob kontakte inimestega. Kirjanduses pannakse ta sageli erakordsetesse olukordadesse. Teda nimetatakse ka tavaliseks inimeseks, kodanikuks, vaikivaks enamuseks, parimaks sõbraks.
- Eesmärk: kõik on võrdsed (vabadus-vendlus-võrdsus)
- Strateegia: sisse sulandamine
- Vajadus: kuulumine kuhugi, suhted, meeldida kõigile
- Hirm: kõrvale jäämine, konfliktid
- Iseloom: sõbralik, empaatiline, usaldusväärne, samas pealiskaudne, mõjutatav, kohaneja, sulanduja
- Brändi lubadus: kuuluvustunne; kõik-on-hästi-tunne
- Kliendid: hindavad töökindlust ja kvaliteeti, eelistavad tuttavat uudsele ning panustavad brändidesse, mida nad usaldavad.
4. Kasvataja / Lapsevanem / Pühak // Caregiver
See arhetüüp on kõige ennastsalgavam – ta soovib teisi kaitsta, aidata ja nende eest hoolitseda. Ta on suuremeelne, eneseohverdav, empaatiline ja omakasupüüdmatu. Ta püüab anda endast parima, et kõigile meeldida. Teda tuntakse ka kui hooldajat, abistajat, ema, õpetajat, vaimulikku, kunstiterapeuti.
- Eesmärk: teisi aidata, kaitsta ja hoolitseda teiste eest
- Strateegia: tee asju teiste heaks
- Hirm: tänamatus (ohverduste eest)
- Iseloomulik: kaastundlik, helde, tugev, empaatiline
- Brändi lubadus: tunnustus; hoolimine
- Kliendid: hindavad seda, et nende panust tunnustatakse ning korda lähevad emotsioonid. Agressiivsus on välistatud, mistõttu pakuvad brändid kaitset, turvalisust ja hoolimist.
- Näide: Mercedes V-Class ja Roger Federer
- Eesti näide: Farmi Emma kohuke
5. Looja / Kunstnik // Creator
Looja arhetüüp otsib stabiilsust ja kontrolli. Ta leiab inspiratsiooni kõikjalt ja võib olla loov peaaegu igas olukorras. Ta tunneb uhkust selle üle, et on originaalne. Tal on kalduvus perfektsionismile ning teda nimetatakse ka disaineriks, kunstnikuks, käsitööliseks ja leiutajaks.
- Eesmärk: anda visioonile vorm
- Strateegia: arendada tehnilisi / loovaid oskusi
- Vajadused: luua erilisi ja kestvaid teoseid, jäädvustada end loomingus, luua väärtuslikku
- Hirm: keskpärasus
- Iseloom: väljendusrikas, uuenduslik, hea kujutlusvõimega, samas isepäine
- Brändi lubadus: usalda loovprotsessi, väljenda ennast
- Kliendid: keeruline sihtrühm, kes on reklaamidele allergiline, aga hindab eksperimantaalseid, piire ületavaid, uudiseid lahendusi.
6. Avastaja / Seikleja / Otsija // Explorer
Seikleja arhetüüp on rännakul – talle meeldib kogeda uusi asju. Teda on ca 9–10% elanikkonnast. Talle ei meeldi olla puuris, ta on vaba ja väga iseseisev.
- Eesmärk: kogeda täisväärtuslikku ja audentset elu
- Strateegia: avastada uut
- Vajadused: ihkab seiklusi ja maailma avastamist omal käel
- Hirmud: sisemine tühjus, ühetaolisuse kartus
- Iseloom: iseseisv, ambitsioonikas, vaimne, samas rahutu
- Brändi lubadus: vabadus ja julgustus kogeda midagi uut ja tundmatut
- Kliendid: hindavad, kui neid rebitakse lahti argipäevast, võetakse kaasa seiklema
- Näide: The North Face: A Love Letter to Winter
7. Mässaja / Revolutsionäär / Lindprii // Rebel, Outlaw
Mässaja on ebatraditsiooniline mõtleja, kes läheneb asjadele teise nurga alt. Talle ei meeldi normaalsus ja teda motiveerib (kogukonna) areng. Tema algatatud mäss viib innovatsiooni ja reformideni, sest ta ei karda kaost ja kasutab seda muutuste elluviimiseks.
- Eesmärk: reeglid on rikkumiseks
- Strateegia: šokeeri, tekita segadust, hävita
- Vajadused: revolutsioon, uudsus
- Hirmud: jõuetus, rutiin
- Iseloom: vabameelne, vapper, kohanemisvõimeline, riskialdis, samas hävitav, kontrollimatu, nihilistlik
- Brändi lubadus: revolutsioon; luba reegeleid rikkuda
- Kliendid: hindavad tavapäratut (vastandina peavoolule), ainulaadset, šokeerivat sisu
- Näide: Levis, Freedom to move
8. Armastaja / Armuke / Idealist // Lover
Armastaja arhetüüp esindab mängu ja sensuaalset naudingut. Talle meeldib elada hetkes. Ta püüab olla füüsiliselt ja emotsionaalselt atraktiivne. Ihkab lähedust ja naudib suhtes olemist.
- Eesmärk: omada asju, mida ta armastab
- Uskumus: armastus on kõige alus
- Strateegia: olla teiste jaoks atraktiivne
- Vajadused: naudingud, hetkes olek
- Hirmud: olla mittetahetud, mittearmastatud
- Iseloom: kirglik, ligitõmbav, pühendunud, samas lipitsemisele kalduv, pinnapealne, kinnisidee küüsis
- Brändi lubadus: kirg; leida ja anda armastust
- Kliendid: hindavad üle kõige esteetilist välimust, mistõttu tõmbab neid premium-brändide poole, et tõsta omaenda väärtust. Reklaamikeel on sensuaalne, glamuurne, tunnetekeskne.
9. Võlur / Mustkunstnik / Visionäär // Magician
Mustkunstniku arhetüüp on salajaste teadmiste kandja. Tal on tugev usk oma võimetesse ja unistustesse. Mustkunstnikud leiavad alati lahenduse (üleloomulikele probleemidele) ja teevad unistused teoks. Nad julgustavad muutust ning avardavad teadlikkust.
- Eesmärk: viia ellu unistusi
- Starteegia: arendada välja visioon ja selle järgi elada
- Uskumus: kui sa suudad sellest unistada, suudad sa seda ka saavutada
- Vajadused: soov mõista universumit ja oma kohta selles
- Hirmud: avastuste ootamatult halvad tagajärjed
- Iseloom: karismaatline, enesekindel visonäär, samas manipuleeriv, valelik, tegelikkusest eemaldunud
- Brändi lubadus: mõjutada ümberkujunemist, unistuste ja soovide täitumist.
- Kliendid: vajavad kindlustunnet, et saavad tooteid kasutades targemaks ning olla teistele eeskujuks ja neid mõjutada (influencerid). Hindavad reklaamikeelt, mis on võimalikult ulmeline, inspireeriv, elamuste-keskne. Fookus on indiviidil, tema eneseusaldusel ja instinktidel.
10. Valitseja / Kuningas / Liider // Ruler
Valitseja arhetüüpi iseloomustab juhtimine. Talle meeldib vabatahtlikuna tegutseda ja olukordade eest vastutada ning kasutab oma juhiomadusi oma isiklike eesmärkide saavutamiseks. Võtab kontrolli kaose tekkimise ärahoidmiseks. Teda nimetatakse ka juhiks, ülemuseks, pealikuks, liidriks, kuningaks või kuningannaks..
- Eesmärk: luua jõukust ja edu
- Strateegia: arendada liidrioskusi
- Vajadused: võim, kontroll
- Hirmud: kaos, kartus lennata üle parda
- Iseloom: enesekindel, vastutustundlik, õiglane, samas kontrolliv, ennastõigustav, egoistlik
- Brändi lubadus: võim; täielik kontroll
- Kliendid: jõukad, väärikad, domineerivad, maskuliinsed, “poleeritud”.
Hindavad brändis võimutunnet, stabiilsust, valdkonna parimat.
11. Narr / Naljatilk / Kloun // Jester
Naljatilk kasutab igat võimalust nalja teha ega võta jutte väga tõsiselt. Nad naudivad elu, püüavad olla spontaansed ja naljakad. Emotsioone kogevad maksimaalselt, on enamasti heas tujus ja pikka viha ei pea.
- Eesmärk: elu on fun, tuua rõõmu ja helgust, nautida hetke
- Strateegia: olla naljakas ja mänguline
- Vajadused: hetke ja elu nautimine, kuulumine kuhugi
- Hirm: igavustunne
- Iseloom: rõõmus, muretu, originaalne, vallatu, samas vastutustundetu, julm, kergemeelne
- Brändi lubadus: meelelahutus
- Kliendid: tavareklaamid on nende meelest igavad, hindavad mängulisust, kiikse, ebatavalist. Eriti sellist, mis toob argipäeva sära, jääb meelde, liigutab.
12. Mõttetark / Õpetaja / Teadlane // Sage
Mõttetark arhetüüp otsib alati tõde, ükskõik kui ebamugav see ka poleks. Ta näeb maailma objektiivselt ja analüüsib alati detaile. Ta on pühendunud tõe otsimisele ja tema sõnavalik on alati hästi läbi mõeldud. Tema eesmärgid on sissepoole suunatud, aga on suurepärane nõuandja ja näeb mustreid seal, kus teised ei näe. Teda tuntakse ka kui teadlast, mentorit, eksperti, õpetajat, guru ja filosoofi.
- Eesmärk: kasutada intelligentsust maailma mõistmisel, selgitada välja tõde
- Strateegia: otsida infot, mõista protsessi ja seoseid
- Vajadused: tõe otsimine, (enese)areng
- Hirmud: eksitamine, teadmatus
- Iseloom: tark, avatud, hea väljendusega, samas pedantne, külm, introvertne
- Brändi lubadus: tarkus; oma maailma mõistmine
- Kliendid: teavad, et tarkus tuleb arenguga ja harivad end igal võimalusel. Hindavad reklaame, mis panevad neid proovile ja teisiti mõtlema.
- Näide: National Geographic – Live Curious
Tõesti, võib vabalt olla, et Sinu bränd on kombinatsioon mitmest – see loob parema eristuvuse. Oluline, et see vastaks Sinu ettevõtte DNA-le. Ole loov, aga ole järjepidev. Sest tihti tundub meile igapäevaselt oma asjaga toimetades, et see muutub igavaks-tüütuks. Pea meeles, et Sinu kliendid märkavad Sind kordades, kordades vähem, võib-olla alles esimest korda elus. Tugev bränd oma iseloomu ei muuda, ega ka me ise.
Mida arhetüübid edasi aitavad teha?
- Luua bränd ja brändistrateegia;
- Panna paika foto- ja kommunikatsioonikeel;
- Arendada sihtrühma kõnetavaid tooteid ja teenuseid;
- Valida sarnaste väärtustega koostööpartnereid jne.
Kui nii lihtne ei tundunud ja vajad abi sihtrühmade või brändi karakteri lahtikodeerimisel, võta minuga ühendust, aitan hea meelega.
