Kvalitatiivuuring – kui hästi tunned sa oma kliente?

Istume koosolekulaudade taga ja mõtleme, mida uut klientidele pakkuda… Millist toodet arendada, mis müüks et mühiseb? Millise trendiga kaasa joosta ja millisega mitte? Ja millega olla konkurentidest samm, parem kui kaks sammu, ees?

Äriedu

Kõik algab arusaamast, kui hästi tunned sa oma klientide vajadusi.

Liiga tihti olen näinud tootearenduskoosolekuid, kus pakendi või etiketi kavandeid kommenteeritakse stiilis “Ei, mulle ei meeldi” või “Oi, seda mina ostaks küll”, unustades ära kellele on toode loodud ja kuidas ta konkurentsis riiulis eristub.

Aitan täna turundusmentorina ettevõtteid, kes soovivad minu aju ja kogemust rentida samale poole lauda tunnihinna alusel. On arusaadav, et esimest korda elus midagi tehes võib protsess minna lappama. Vägagi tihti on aga alustatud valest otsast ning ära unustatud inimene – kellele seda toodet või teenust tehakse. Nii alustangi kvalitatiivuuringuga.

Mida kvalitatiivuuring ei ole?

Küsimused stiilis: milliseid uusi tooteid inimesed tahaksid. Nad ei tea seda.
Põgusad vestlused tuttavatega, millel puudub süsteem ja metoodika.
Teadustöö. Me otsime vastuseid ja lahendusi, mis aitavad päris elus samme edasi.

Kvanitatiiv- vs kvalitatiivuuring?

Kvantitatiivuuringud toovad lauale numbrid mahu pealt. Õhku jääb ikkagi küsimus, kas kirjalikult vastates annavad vastajad tõest informatsiooni või soovivad jätta endast paremat muljet?

Kvalitatiivuuringu eelis on üks ühele intervjuud inimestega, luues usaldusväärse õhkkonna, kus ükski seisukoht ei ole vale ning räägitakse praegustest harjumustest just nii, nagu need päriselus on. Vastajatele tagatakse anonüümsus ning uuringust võetakse välja korduma kippuvad mustrid, erisused, mis kinnitavad hüpoteese või lükkavad need vastupidi ümber.

Olenevalt probleemi püstitamisest, eesmärkidest ja hüpoteesidest on tihti vajalik kahe uuringu kombineerimine, kuid siiski fookusega kvalitatiivsel sisendil.

Mida kliendiuuring annab?

arusaama ja suurema pildi klientidest – millised on nende harjumused, millist probleemi või vajadust nad rahuldavad, millised on valud ja rõõmud seoses sinu või konkurendi toote või teenusega; millega üldse konkureeritakse; mis eristab?
selge äri fookuse, kuhu on mõtet panustada ja kuhu mitte, ehk mida kliendid tegelikult väärtustavad;
sisendi toodete ja teenuste arendamiseks ehk „mulle see maitse ei meeldi“ ei ole argument, vaid kliendid teavad väga täpselt, mis on hea ja mis mitte;
stardipositsiooni kasvuks ehk kindluse, et see, mida, miks, kellele ja kuidas tehakse, on paigas ja pikaajalise väärtusega;
sisendi turunduseks ja kommunikatsiooniks ehk kui kliendile tema mõtteid tagasi peegeldada, tekib tal tunne, et temast saadakse aru, tal tekib side.

Mida uuring kaardistab?

Inimene on oma harjumuste ori. Oma harjumusi muudab ta vaevaliselt. Seetõttu tuleb aru saada, mis on tema tänased mugavused, ebamugavused, vajadused, motivaatorid, et ehitada sinna peale uusi lahendusi.

vajadused ehk eesmärgid, probleemid – mida kliendid püüavad lahendada;
prioriteedid – mis on kliendi jaoks kõige olulisem, mis vähem;
tegevused, mida kliendid teevad, et eesmärk saavutada;
motivaatorid ehk situatsioonid, mis ajendavad tegutsema, käivitavad;
takistused, mis tulevad ette, et eesmärk saavutada;
harjumused, mida kliendid teevad igapäevaselt, harjumuspäraselt;
suhted ehk kellega kliendid suhtlevad, et oma eesmärki täita;
tööriistad ehk mida kliendid vajavad, et oma eesmärki täita;
keskkond ehk mis veel mõjutab teda laiemalt, nt trendid, iha, kuuldustunne jms.

Mida kvalitatiivuuring läbiviijalt nõuab?

Uuringut saab läbi viia ka nii, et osaliselt või täielikult viivad selle läbi oma töötajad. See aitab tõsta motivatsiooni, parandada suhteid ning olla teadlikum, mida teisel pool ekraani / telefonitoru / müügiletti klient tegelikult sinult ootab. Intervjueerija roll nõuab:

väga head kuulamisoskust;
uudishimu ja huvi;
turvalise õhkkonna loomist;
anonüümsuse tagamist;
mitte lahenduste pakkumist intervjueeritavale, küll aga tellijale;
mitte eeldamist ja parajat annust skeptilisust;
mitte endast rääkimist;
õigete küsimuste küsimist ja analüüsivõimet;
arusaama miks ehk mis on algpõhjused;
suure pildi nägemist ja korduvaid mustreid;
huvitavate tsitaatide ülestäheldamist turundamiseks;
jms.

Milline on protsess?

probleemi ja hüpoteeside defineerimine;
meetodite ja sihtrühmade valimine;
uuringu läbiviimine;
trendide ja konkurentide kaardistus;
analüüs ja lahendusettepanekud;
kokkuvõte ja esitlus;
ellurakendamine, testimine, arendamine;
uus uuring.