Mis on sinu kliendile oluline?

Raamatututvustus “Lean Customer Development”, Cindy Alvarez, 2014, 218 LK

Kvalitatiivuuringuga saad teada, mida sinu kliendid tegelikult oluliseks peavad ning võid saada üllatuse osaliseks. Olen seda uuringute läbiviijana korduvalt ise kogenud – eeldada ei saa ja hüpoteesid ei pruugi paika pidada, aga uut kogeb iga kord. Räägid inimestega, kuulad, jälgid ja mõistad, mida kliendid-kasutajad teevad ning miks. Analüüsid korduvaid mustreid. Raamat kõnetas mind väga, sest peegeldab kõike seda, mida kvalitatiivuuringutega igapäevaselt teen. Jagan siin mõningaid tähelepanekuid, et avada uuringute olulisust neile, kes pole tihanud dialoogi oma klientidega enne ette võtta.

Cindy Alvarez on praktik, kes on aidanud nii idufirmadel kui osadel Fortune 500 ettevõtteid parandada tootearendust, ettevõttekultuuri või ka kasutajakogemust, mis on kõik tihedalt seotud.

Mõisted:
Lean – alguse saanud Toyota tootmisprotsessi tõhustamisest, kus aluseks arusaam tarbijast, kellele toodet tegema hakatakse.
Lean Customer Development – lean-põhimõttel tootearendusprotsessi ühtlustamine, kus on kindlustatud lõpptoote sobivus potentsiaalsele tarbijale. Teisisõnu: saadakse kõigepealt aru, kes see tarbija on, mida ta vajab ja mis probleemile lahendust otsib, kuidas ta praegu lahendust otsib ning kuidas pakkuda oma lahendust, mille eest ta on ka nõus maksma.

Kvalitatiivuuringute maagia

Mida kvalitatiivuuring annab?

1. Suure pildi ja arusaama sinu klientidest ja konkurentsist (mitte ainult ettevõtetest ja toodetest, vaid ka tarbijate harjumustest ja rutiinidest);
2. Avastad eristumiseks uusi võimalusi (uued teenused, uued tarbijad);
3. Saad täpsema sisendi tootearenduseks (nii uute toodete turule toomiseks kui ka olemasolevate vähendamiseks, muutmiseks).

Millest alustada?

1. Kirjuta üles probleem, millega praegu äriliselt silmitsi seisad ja eesmärk, kuhu jõuda tahad.
2. Pane paika oletused, hüpoteesid seoses oma klientidega. Need võivad osutuda valeks, aga oluline on, et nad saaksid kirja ning hiljem ümber lükatud või kinnitatud.
   Näide: Ma usun, et …… (klienditüüp) kogeb …… (sellist ebamugavust) tehes …… (mingit tegevust).
3. Kirjelda oma kliendisegmendi profiili (kes ta on, millist elustiili elab, mida väärtustab, mida tarbib, miks, kui tihti). Sageli seda osa väga hästi ei teata ja see on okei, sest uuring aitabki välja selgitada. Alusta sellest, mis probleemi klient püüab oma elus selle toote või teenusega lahendada ning kes seda teha võiks ja kuidas. Vastus küsimusele miks on tihti ette teadmata ning saabki selgeks uuringu käigus. Teadmine sellest aitab aga justnimelt ehitada hiljem teenuseid ja tooteid, mida vajatakse, sest lahendab ära mõne olulise probleemi (mida lihtsamalt, sest suurem on konkurentsieelis).

See on juba väga hea kirjalik sisend, et järgmiseks leida inimesed, kellega rääkida. Kvalitatiivuuringusse kaasan tavaliselt erinevad osapooled – ettevõtte seest inimesed, kes puutuvad kokku lõppkasutajaga või juhivad protsesse, koostööpartnerid, kes müüvad edasi või kasutavad ise B2B-teenust ning lõppkliendid, kes kas on teenuses pettunud, otsivad alles lahendust (potentsiaalsed) või on ka väga rahul olemasoleva teenusega. Raamat annab vihjeid kust intervjueeritavaid leida (erinevad sotisaalmeediakanalid, Google otsing, blogid jms), kuidas intervjuusid ettevalmistada ja põgusalt ka sellest kuidas läbi viia. Kui sellega ise pole kokku puutunud, võib see tunduda keeruline – mis küsimusi küsida, millal, kuidas, miks. Millal rääkida, millal kuulata. Ja kuidas jõuda tulemusteni. Suure eelise annabki kolmanda osapoole sisse toomine, kes uuringu läbi viib. Talle räägitakse kui erapooletule ka takistustest ning vigadest, mis uuringusse anonüümselt kirja lähevad. Oluline on see, mida välja tuuakse, mitte kes.

Siiski 10 mõtet neile, kes majasiseselt ka klientidelt tagasisidet küsivad:

1. Võib tekkida kiusatus intervjuu käigus vaikust lõhkuda, küsides juba järgmist küsimust. Oota! Katkestamisega annad sa märku, et rohkema jaoks sul huvi puudub. Lase inimesel mõtteid koguda, meenutada ja vaikusel kanda.
2. Väldi suunavaid küsimusi nagu “Kas sa oled nõus…?” või “Kas sulle meeldiks…?.
3. Kui intervjueeritav toob välja veel mõne teema, mis ei pruugi tunduda oluline, siis ilmselt on see tema jaoks oluline ja võib viia probleemse kohani, mis oli seni tuvastamata.
4. Intervjueeritavale võib pakkuda võimalust midagi teenuses muuta – ükskõik kas see on teostatav või mitte. Kuula, mida ta muudaks või teeks. Ja miks.
5. Intervjuu läbiviija ülesanne on muuta õhkkond usaldusväärseks ja mõnusaks, et oleks soov ausalt oma vajadustest rääkida. Vajaduste väljaselgitamine on intervjuu peamine fookus.
6. Kui intervjueeritav kinnitab hüpoteesi, ära rahuldu kohe sellega. Ole skeptiline ja jätka.
7. Kvalitatiivuuring on subjektiivne ning väljakutseks osutub mitte kuulda seda, mida sa kuulda tahad. Samuti tuleb õppida lugema ridade vahelt. Erinevus on viisakuse ja aususe vahel.
8. Kui intervjueeritav räägib teoreetilisest soovist muuta oma harjumust (nt rohkem trenni teha, kaalust alla võtta), siis tuleb aru saada, mida ta reaalselt selleks juba ära on teinud. Vastasel juhul ei kinnita see hüpoteesi, et kaalust võetakse alla.
9. Kvalitatiivintervjuude puhul piisab ca 15–20 intervjuust. Pärast 10 intervjuud hakkavad välja joonistuma korduvad mustrid ning pärast 20 ei kuule sa enam midagi uut.
10.  Tiimile kokkuvõtet tehes tuleb meeles pidada, et nemad ei tea konteksti ehk kui sina oled intervjuudes kuulnud korduvalt kuidas kliendid käituvad ja millesse usuvad, siis tiimil see teadmine veel puudub. Sinu asi on neile tutvustada maailma läbi kliendi silmade.

Kokkuvõttes

Tulevikku kujundavad meie praegused harjumused pluss vajadused, millele lahendust otsime. Intervjueerija ülesanne on need vajadused tuvastada, näha korduvaid mustreid ning analüüsi käigus ka suurt pilti koos lahendusettepanekutega. Kliendid annavad hea meelega tagasisidet, sest soovivad ka enda elu paremaks muuta. Seega uuringute läbiviimine on üks peenike kunst – kuidas mõista inimest, kes isegi ei tea, mida ta tahab, ja tõlgendada analüüsis seda, mis oluline ning tootearenduseks, kasvuks vajalik.

Kui Sulle tundub, et detaili ei tahagi minna, siis pole vajadust – helista mulle, lepime kokku hüpoteesid ja teen uuringu koos soovitustega, mis aitavad teha otsuseid edasiseks.

Mari Arnover
Kliendiuuringud.ee juht