Ma ei taha sinu toodet või teenust!

Raamatututvustus: “When Coffee & Kale Compete”, Alan Klement, 2017, 137lk

Taas olen leidnud praktikult ühe hea raamatu, kus on sujuvalt ühendatud kolm teemat: tootearendus, innovatsioon ja turundus. Mõtteviisilt on autor tegelikult teenusedisainer, kes seab fookusse kasutaja vajadused. Raamatut soovitan äriarendajatele, kes soovivad oma kasutajatest paremini aru saada ja teenuseid, tooteid kasutajasõbralikuks arendada. Raamat räägib asjast konkreetselt, eluliste näidetega.

Kasutajad ei taha sinu toodet või teenust – nad tahavad oma elu paremaks muuta

Job-to-be-done-mõtteviis saab alguse uuest minast kasutaja peas. Ta on endale selgeks teinud, mida ta tahab ja mis võiks olla tema meelest lahendus. Näiteks “Tahan saada vormi – hakkan jooksmas käima.” Kui see lahendus ei sobinud, jätkab ta otsimist. “Jooksmine siiski ei ole minu jaoks. Otsin mõne sisetrenni.” Niisiis vajab enesearendaja selleks toodet või teenust. Nagu armumisel on vaja kahte osapoolt.

Teenusepakkujana peab nüüd aru saama, mis on kasutaja tegelik vajadus või missugust olukorda ta soovib parandada. Meie vajadused ei muutu – soovime suhelda, olla vajalikud, ootame tunnustust, tahame olla terved jne –, ja tehnoloogia pakub viise, kuidas mugavamalt ja kiiremini tulemusteni jõuda. Iga lahendus, kus on omalmoel ühendatud need vajadused, on ainulaadne.

Viga, mis innovatsioonis vajaduste väljaselgitamisel tehakse, on keskendumine sellele, mis kasutajat praegu häirib ja mida ta tootelt / teenuselt ootab. Näiteks Nokia püüdis kasutajate vajadusele vastu tulla ja pakkus madala hinnaga nutitelefoni, millel olid tuttavlikud nupud. Kasutajad ei teadnud, et saab ka teisiti (puutetundlik ekraan), ning nad olid mugavama lahenduse eest tänulikult nõus ka mitu korda rohkem maksma. Seega tuleb keskenduda sellele, mis ei muutu – kasutaja tahab olla parem / targem / kiirem / ilusam / osavam kui eile, ning selle põhjustest aru saada.

Kui kasutaja on leidnud hea lahenduse, loobub ta millegi muu kasutamisest. Mis tõukas teda lahenduse poole? Millest ta loobus või mis oli alternatiiv? Mis on neil ühist? Välja joonistuvad sarnased mustrid, mille põhjal on võimalik jõuda innovatsiooni.

Toon raamatust näitena välja konsultatsiooniettevõtte Clarity kogemuse.

Clarity on keskkond, kus tasulise kõnega ühendatakse alustavad ettevõtjad ekspertidega, kes annavad nõu, inspireerivad ja motiveerivad.

Job-to-be-done-mõtteviis aitas Clarityl:
1) aru saada kasutajate vajadustest (tulemuslik tagasiside);
2) mõista ettevõtte kasumi potentsiaali (mille arvelt me turgu haarame);
3) jõuda eristuvuseni ja turundussõnumiteni, mis kasutajaid kõnetavad;
4) arendada edasi teenuseid, mida kasutajad tõepoolest vajavad.
Ehk kogu organisatsiooni fookus oli algusest peale kasutajakeskne lähenemine – kuidas ta mõtleb, käitub, on harjunud ja kuidas tal mugav on. Kõik muu on ettevõttes sellele ehitatud – et teenused oleks sujuvad, lihtsalt arusaadavad ja õige hinnaga, et kaasatud oleks õiged töötajad ja asjatundjad, kes on empaatilised jms. Ehk lühidalt – kõik töötavad selle nimel, et kasutaja saaks vajadused stressivabalt rahuldatud.

1) Kasutaja vajadustest arusaamine
Suheldes kasutajatega, püüti aru saada klienditeekonnast – mida ta oli lahenduse leidmiseks katsetanud, mis oli tulemusi andnud, mis mitte, miks. Ühise joonena tuli esile soov võtta konkreetse eksperdiga ühendust. Tihti selgus, et eksperdil oli suurem roll kui nõuandel endal. Jõuti tõdemuseni, et muudatuseni viib neid see ekspert, kes aitab mõttes esimese sammu astuda. Nõuande saamine on kõigest sild selleni. Kui nad oleksid ainult nõuannet tahtnud, oleksid nad lugenud raamatut või vaadanud videot. Nemad tahtsid rohkemat. Tegemist oli emotsionaalse motivatsiooniga, mis viis nad muudatuse tegemiseni. Nad soovisid, et eksperdi edu laieneb ka neile. On selge vahe, kas ütleb kolleeg, et “tee homme kümme müügitehingut, oled selleks võimeline,” või ütleb seda miljardär.

Mõisteti ka, et vaikiv takistus selle teenuse juures on hirm. Keegi ei pöördu Clarity poole, kui äri läheb hästi. Kõige kehvem variant on see, kui kasutaja istub teadmatuses oma hirmuga ega tee midagi ning äri hääbub vaikselt. Aga olid ka hirmud, mis takistasid Clarityga ühendust võtmast, kui teenus oli teada. Näiteks: “Aga mis siis, kui teie ekspert ei vasta minu küsimusele ja ma ei saa vastust? Mis siis, kui unustan kõne ajal osa küsimusi ära? Kas ma pean küsimused ette valmistama?” Nii sai selgeks, et teenusepakkujana on Clarity kohus kõhklusi hajutada ja kasutajat ettevalmistada, et ta oleks kõneks ja kohtumiseks valmis ning saaks sellest maksimumi.

Vajadused, millele Clarity kiendid lahendust otsisid:
1) Aita mul edasi minna – innustab nõuanne kelleltki, kelle arvamust ollakse valmis arvestama.
2) Anna mulle motivatsioon – otsekohesus (“jalaga tagumikku”) kelleltki, kellest peetakse lugu.
3) Vähenda mu hirmu suure otsuse ees – kindlustunne kelleltki, kes on olnud samas olukorras.
Kolm vajadust kirjeldavad ühtlasi ka motivatsiooni, mis eelneb tegutsema hakkamisele.

2) Arusaamine kasumi potentsiaalist
Clarity mõistis, et ettevõtete eelarverida oli sama, millelt palgata konsultant või käia konverentsil, sh osta lennupiletid, ööbimine ja söömine, mistõttu kasutajad olid valmis lisaks eksperdi tunnihinnale kõnede eest maksma kõrgemat hinda.

3) Eristumine ja turundussõnumid
Arusaam kasutaja vajadustest aitas Clarityl paika panna eristumise, millest turunduslikult rääkida:
1) Eristumine tuleb ärinõustamisel kiirest kontaktist eksperdiga (LinkedInis võid, aga ei pruugi meili teel eksperdilt vastuse saada, konverentsid on teatud aja tagant);
2) Clarity on odavam kui konverentsil osalemine ja see on kasutajale arvestatav alternatiiv.
Miks maksta suurt summat mitme päeva eest, kui eksperdiga saab otse ja kiiremini ühendust? Turundussõnumid, mis kasutajaid kõnetavad, peegeldavad omakorda nii eristumist kui ka kasutajate vajadusi. Kasutajal tekib mõnus tunne: “Nad mõistavad mind!”.

4) Teenuse edasiarendused
Job-to-be-done-mõtteviisi rakendades sai tiim selgeks, kuidas saada oma hüpoteesidele kasutajatelt kiiret tagasisidet. Kasutajatelt küsiti: “Kas olete kunagi tahtnud salvestada infot eksperdi kohta, et teha valik?” Kui vastus oli eitav, jäi teema kõrvale: kui vastus oli jaatav ja paljudele, võeti arendusse.

Kasu Clarity jaoks
Seda mõtteviisi järgides sai nende kõige tugevamaks küljeks kasutajatega ühendusse astumine, kelle järele ei luuratud. Klienti võidakse jälgida, kui ta poodi siseneb, ringi vaatab, midagi proovib…, aga võib ka ligi astuda ja küsida: “Mis tõi Teid täna siia? Mida Te täna otsite? Mida Te juba selleks proovinud olete?” Motivatsioonist rääkimine annab alati vastuseid.

Kokkuvõttes: raamatu autor on praktikuna ise aastaid seda mõtteviisi rakendanud ja tulemusi näinud. Ta ärgitab katsetama, tuues näiteid elust, ja lisab peatükkide lõppu lõigu: “Proovi ise.” Innovatsioonis ei ole ühte õiget lähenemist, vaid mitmeid katsetusi. Üks on kindel – edu tagab otsekontakt kasutajaga, millega olen teenuste arendamisel vägagi nõus.

Artikli autor on Mari Arnover – teenusedisainer (kogemust üle 10 000h), kes aitab kasutajate vajadusest aru saada ja teenuseid sellest lähtuvalt arendada. Võta ühendust: mari.arnover@gmail.com.