Taust ja vajadus
Tartu turuhoonel on pikk ja väärikas ajalugu. Tihedas kaubanduskonkurentsis on aga klientuur vananev ning eristumist vähe. Paljudel on harjumus turul käia, mõnel lausa lapsepõlvest. Kuidas aga tuua uusi sihtrühmi – mis on väärtus, mida turult saadakse? Mis teeb tänasel kaupa ülekülluse ajastul turust turu? Millised on eelised kodupoe ees?
Eesmärgid:
- Vajadus aru saada kes me oleme, mille eest seisame, milline on meie maine täna, mis on tugevused, mis nõrkused, millised on võimalused? Mis on pikemad eesmärgid ja kuidas me sinna liigume (brändistrateegia)?;
- Mõista, kes on meie klient täna-homme ehk mida tänased kliendid-tootjad-kauplejad väärtustavad, vajavad ja mida kitsaskohtadena näevad? Kuidas potentsiaalsed kliendid meid täna näevad ja mida vajavad?
- Millised peaksid olema müügistrandardid ja turunduskanalid, et luua ühtset brändikuvandit ja kliendikogemust? Mis on oluline, mis üldse mitte?
Projektitiim:
Mari Arnover / uuringud ja brändistrateeg
Maire Milder / kliendikogemuse strateeg / www.mairemilder.ee
Ülesanne:
Mõista klientide vajadusi, luua brändistrateegia ja kasutajakogemuse- strateegia
Tellija:
Tartu turg
Aeg:
nov. 2021 – veeb. 2022
Teostaja:
Mari Arnover
Maire Milder
Esimene etapp
Tihtipeale ei osata projekti seda etappi sisse planeerida, sest pole kogemust või teadmist selle vajalikkusest. Seni tehtu – brändi ja konkurentsi audit – aitab ära kaardistada tugevused, kitsaskohad, eristuvuse, sihtrühmad, võimalused. Lisaks aitab osapoolte peades oleva must-valgelt lahti kirjutada nii, et kõik mõistavad olukorda üheselt ning on kaasatud ja kursis, mis saama hakkab. Tihti aitavad seda ka koolitused ja töötoad. Suurim väärtus on kõigi osapoolte jaoks kõrvaltvaataja pilguga olukorra kaardistus, mis aitab kindlamalt teha järgmiseid arengusamme.
- Kvalitatiivuuring ehk tiimi, linna (kui omaniku), kaupleja ja tarbija vaade – kus intervjuudes osales 41 inimest (alates linnapeast kuni potentsiaalsete klientideni);
- Konkurentsianalüüs – kaardistasime ära, keda konkurentideks peame ning mida teevad hästi, mida saaks paremini;
- Turuhoone külastaja teekond ehk kliendikogemus– kuidas inimene tajub igal sammul turuhoonet, kuidas paistab kõik läbi värske vaatenurga, läbi potentsiaalse kliendi silmade;
- Müügikeskkonna analüüs, sh kaupade üldpaigutuse ja väljapanekute atraktiivsuse ja brändingu analüüs
Täpsemalt saad protsessist ülevaate siin: https://www.mairemilder.ee/projektid/tartu-turuhoone
Väljavõtted intervjuudest
„Närvi ajab kui palju pakendit tekib. Isiklik laiskus, et pole selleni jõudnud, et kõik läbi mõelda, aga ei jaksa ka kodust lahkudes mõelda, mis totsikuid vaja võib turul minna. Võiks olla pandipakend. Viid tagasi.“
„Tartu turuhoone on ajalooline ja võimas - viimasel ajal teinud hüppelise arengu ning hästi juhitud. Potentsiaal on aga suurem. Trend on järjest kasvav huvi kohaliku, puhta, kvaliteetse, tihti väiketootja toodangu vastu. Teadvustatakse üha enam sellelaadse toidu väärtust. Selleks annab võimaluse ka elatustaseme tõus.“
„Mõnikord Maximas porgand odavam, aga päritolu kahtlase päritoluga... Ma arvan, et turuhoone kaubas saan kindel olla. Miks peaks mett osta Maksimarketist? Keegi tahab vinget brändi, mina toetan väikeettevõtlust.“
„ Oleksin ideaalne klient klient - ostame juurvilju, salatimaterjali, köögivilju, puuvilju, liha. Kui ma tahan töödeldud, siis tellin (burgeri). Kui söön kodus, siis teen ise toorainest. Retseptiga pole muret. Aja küsimus. Söön kasvõi salati.“
„Lähen kui on vaja spetstoitu teha. Ma ei oska liha osta. Ütlen müüjale mida ma teha kavatsen. Alati on tunne, et mõtlevad kuidas sa ei tea. Loll tunne.“
„Pole täna enam kindel kõigis toodete päritolus - ei tahaks väliskaupa näha mitte mingisugust. Tahaks kohalikku. Ainult.“
„Kaubavalik on pigem suunatud vanematele inimestele. Viimati kui käsin, oli nii palju inimesi, vanu inimesi… Noortele peab olema värsket ja omapärast, et oleks põhjust minna.“
„Tartu turuhoonega mul erilisi kogemusi pole peale mõne verise seapea tudengiajast ja ehk paar hilisemat läbijalutamist. Ei ole argumenti, et minna. Kui Tartusse satun, siis see ei ole tõesti üldse sihtkoht.“
„Turg on koht, kus saab talupidajalt värsket, kõige ehedamat, otse tootjatelt tihti. Turg on kauplejate nägu. Mina saan külaliskauplejana katsetada jaekauplemist ehk enne kui enda poe teen, saan kogemuse ja otse tagasiside tarbijalt.“
Teine etapp
1. Brändi tuum ja -strateegia
Trende, sihtrühmade vajadusi, omanike ootusi, konkurentsi arvesse võttes, lõime brändituuma ja strateegia – miks, kuidas, mida ja kellele asju igapäevaselt tehakse. Panime paika visiooni aastani 2030 koos uute teenuste, suundade ja sihtrühmadega.
2. Kliendikogemus müügikeskkonnas
Et strateegiat ellu rakendada, sai loodud kliendikogemuse suurendamiseks ka müügikeskkonna- ja teenusestandardid koos kauplejate koolitustega.
Töö jätkub brändi visuaalse maailma ja teenuste arendamisega, strateegia viimisega turundusse ja kommunikatsiooni, Lõuna-Eesti koostöövõrgustiku laiendamise ja palju muuga.
Kevad 2022
Esimene uus teenus (järgnev pilt).
Jaanuar 2023
Brändi- ja keskkonnaaudit.
„Tänud igati mitmekülgse ja eesmärgipärase projekti eest! Mida saime: uuendatud strateegia, uusi ideid, palju kinnitust meil olnud mõtetele, head koolitused partneritele. Meeskond sai inspiratsiooni ja pildi selgemaks (just oluline oli kõrvaltvaataja seisukoht). Fookus sai paika, tegevusplaanide koostamine käib, turuhoone kujundusi värskendatakse.“