Näide elust: kliendi vaatenurk

Seoste loomise kunst

Võtame ühe viimase aja näite otse elust, kellega meil seos puudub, aga arutelu jäi silma Eesti disainerite Facebooki listis ning selgitamiseks hea case Mo Saaremaa piimaga.

Mida märkasid? Kas küsimus üllatas, et kliendid sellest omavahel räägivad? Kas midagi veel? Kas hakkasid mõtlema, kuidas sinu kliendid sinu brändi tajuvad ja millest räägivad?

1. Mõisted

Brändid loovad läbi on tegevuse ja kommunikatsiooni seoseid inimeste peades. Näiteks kui mina ütlen “lehmapiim”, siis mis sinul seostub? Aga “võipiim”? Või “kaerapiim”? Või “Mo Saaremaa”? Ja “ökopiim”?

Kas panid tähele, et mõne mõistega hakkad endas kahtlema? Polegi nagu ajusopis midagi, millele toetada? Sellepärast, et pole piisavalt haritud ja teada antud, mida selle mõistega üldse peaks seostama. Nii on nende mõistetega seosed väga erinevad, sest pähe võib tulla mida iganes.

2. Värvide tähendus

Värvide maagiast saavad aru juba väga pisikesed – väikesed tüdrukud kipuvad valima kõikide värvide seast roosa – see kõnetab neid (ja seda on muidugi ära kasutanud ka lelutootjad). Disainerid võivad viia sind tundide pikkusele teekonnale ja avada värvide tähendust ja näiteid – nii heast kui halvast.

Igas valdkonnas on teatud värv, mida eelistatakse, sest annab seda õiget tähendust edasi. Näiteks:

• rohepööre – roheline,
• pesu pesemine – sinine,
• piim – valge-sinine.

Eristuja raputab turgu julge ja läbimõeldud värvivalikuga ning hakkab looma uusi seoseid, teadlikult. Näiteks kui ma ütlen sulle “punane” ja “piim”, ütled, sina kõhklemata: Tere piim, kes vastandus jõuliselt sinisele Almale ning mängis tähelepanu võitmiseks erksuse trumbile. Farmi uus tulemine on aga helge ja valge, mis eristub samuti. Seega ei saa öelda, et puhtalt värviga ei annaks midagi head ära teha. Värvist rohkem loeb aga sisu, mille pärast ennekõike ostame – nii toode-teenus kui sõna, mis seda turunduses saadab, et mõista.

3. Kommunikatsioon

Kui me ei tea, mis meie klientide peas toimub, st millised seosed on tuttavad, millesed veel mitte, siis võib kommunikatsioon muutuda monoloogiks – me räägime midagi, millest klient aru ei saa või teeme nii igavaid positusi, et keegi ei saa aru, kuidas see tootega seotud on. Näitena võib vaadata Mo Saaremaa sotsiaalmeediat. Selle asemel, et hakata klienti harima ja rääkima sellest, mida klient veel ei tea (nt mis vahet on ökopiimal ja täispiimal), tehakse loosimänge. Kas mitte Saaremaa ei ole tahtnud oma liigirikkuse ja puhta keskkonnaga saada ka ökosaare tiitlit, mida kommunikatsioonis suurepäraselt kasutada annaks, kuid kommunikatsiooni sellel teemal napib.

Ja meeles tasub pidada ka seda, et uute mõistete tekitamine ja harimine võtab aega, seda ühe postituse või blogiartikliga ei tee. Inimesed täna eelistavad brände, kes näitavad, millesse nad usuvad ja kuidas telgi taga päriselt asju tehakse – kuidas piim pudelisse saab ja ennekõike – mis enne seda aasal ja laudas juhtub.

Kokkuvõte

Küsin nüüd uuesti: kas oskad mulle öelda, mis toimub sinu kliendi peas ja millistele märksõnadele annab ta vastuse, mida sina ootad? Millistele aga jääb mõttesse ja on segaduses?

Selleks, et luua head turunduskommunikatsiooni ja olla kontaktis oma klientidega, tuleb esmalt aru saada, mis mõisted on kliendi jaoks kodused ja millised mitte. Millest nad on aru saanud ja millest mitte? Kas õige info on nendeni jõudnud? Kas see üldse kõnetab neid? Just seda ma kliendiuuringuga välja selgitangi ja on justkui eksam kliendi jaoks, sest näitab selgelt nii tugevusi kui kitsaskohti ettevõtte tegevuses. Ning seejärel saab ehitada plaani nii tegevuste kui sisuga, mis kõnetab, on arusaadav just sinu kliendile ja harib, st ehitab brändi pikas perspektiivis.

Vähem eeldusi, rohkem mõistmist!

Loe ka eelmist artiklit Betti võipiimast ja tootearendusest. NB! Betti võeti aasta peale turule tulemist tootmisest maha.