Bottega Verde
Taust ja vajadus
Bottega Verde on Itaaliast maaletoodud looduskosmeetika kaubamärk ning tegemist on pereettevõttega, mis tegutseb alates 1972. aastast imelises Toskaanas. Eksport toimub rohkem kui 30 riiki ning müük on lubatud ainult ühe-brändi-poodides (jaeäri).
Hetke peamine kitsaskoht on positsioneering Eesti turul – kas olla premium või pidevate allahindlustega mängiv hinnabränd, nagu Itaalias. Kohalikku turgu tuleb tunda, et efektiivselt toimida – e-poodide roll Eestis tõuseb aastatega palju kiiremas tempos kui Itaalias, ka looduskosmeetika tarbija on üsna ebalojaalne.
Teiseks on tegemist Eestis tundmatu brändiga ning turundustoetus minimaalne. Seega brändi põhimõtted ja fookus peavad olema väga kindlalt ja sihtrühma tundvalt paigas – mida siinne tarbija päriselt vajab ja ootab? Itallased on paika pannud, et sihtrühm on 25-40-aastane naisterahvas, kes hindab kvaliteeti (premium ja looduskosmeetika) tahab end vahel hellitada.
Seega vajadus oli paremini aru saada Bottega Verde tarbijast ning luua turundusstrateegia, mis arvestaks kasutaja vajaduste, eelistuste ja harjumustega ehk paneks pikemaks ajaks paika brändi vundamendi, fookuse ja eesmärgid.
Ülesanne:
Saada aru kohaliku tarbija harjumustest ja vajadustest
Aeg:
Sügis 2017
Tellija:
L’DolceVita OÜ
Tegija:
Mari Arnover
Eesmärk oli enne suuremaid investeeringuid (e-pood) aru saada, kas tarbija üldse ostaks kosmeetikat e-poest ning kuidas ja millal talle turunduslikult läheneda nii, et mõlemad osapooled võidaksid.
Kvalitatiivuuringu käigus intervjueeriti seniseid püsikliente, ettevõtte töötajaid ja potentsiaalseid kliente. Leiti kinnitus hüpoteesidele ning saadi pilt sellest, mida ja miks kohalik tarbija eelistab.
Väljavõtted intervjuudest
„Öko-möko ei kõneta, ei usu piisavalt. Eesti looduskosmeetikat on nii palju ja olen ka palju proovinud, aga ei ole leidnud väga häid tooteid. Näokreemides ei usalda neid üldse. On väljakujunenud tootjad, keda usaldan ja mille tooted sobivad.“
„Minu jaoks ilutoodete puhul oluline: konkreetset firmat ei eelista, pigem katsen erinevaid, mis nahale sobib. Peamine, et ei tekita punne ja lõhn väga loeb.“
„Otsustan alati testrite põhjal. Apteegis juba teatakse mind ja antakse rohkem (3) testreid, sest näo puhul ei saa ühest kogusest veel aru. Ja siis on kohe selge, mis sobib ja mis ei sobi.“
„Mul on väga kuiv nahk – kõige olulisem on pikaaaegne niisutus. Lisaks kus tehtud (riik), pakend ja lubadus – kui ma peale panen, peab oma funktsiooni täitma. Seetõttu kasutan luksustooteid – teevad seda, mida lubavad. Kui ma saan, seda, mida lubatud, siis ma olen tänulik ja valmis ka rohkem maksma. “
Turundusstrateegia, mis pani selgelt paika:
- sihtrühma kirjelduse koos vajadustega;
- ettevõtte positsioneerimise;
- brändi fookuse koos eristuvuse, tugevuste ja nõrkustega;
- turundustegevuste soovitused lühemas ja kaugemas perspektiivis.
Uuring, analüüs ja strateegia võimaldasid juhtidel julgemalt suuri otsuseid teha, mis aitavad ettevõttel areneda ja kasvada. Näiteks e-pood, mis valmis aasta hiljem.
„Mari pakutud strateegia sobib kokku sellega, mis suunda me ettevõttega soovime liikuda – turundustegevuste vallas loobuksime muudest tegevustest / reklaamidest ning keskenduksime digiturundusele ja kaubanduskeskuses turundusele. Pakutud lähituleviku vaade on igati mõistlik ja plaan on see realiseerida koos mõõdetavate tulemustega.“