Kuidas väärtustada kliente pikaajalise lojaalsuse eest?
“Tere! Pank soovib sind tänada 25-aastase lojaalsus eest ja sind kinno saata. Siin on sulle 2 kinopiletit.” Ettevõtte märkas ja tahab tänada – väga meeldiv! Samas tekib kohe ka küsimus, kas minu lojaalsus on tõesti väärt 20€? Võtsin teenusedisaini tudengitega (Tartu Ülikooli Pärnu kolledžis) antud juhtumi lahendamiseks ja olin kindel, et tudengid loovad 3 tunniga mitmekesisema lahenduse kui pank. Ma ei eksinud.
Väärtuspakkumine ehk mis on lojaalsuse hind?
Kui oled terve elu olnud ühe panga (Hoiupank-Hansapank-Swedbank) klient, siis millised mõtted Sinul läbi pea käivad, kui saad kuldkliendina järgmise (uudis)kirja:
Kliendina mõtled ilmselt:
- Kas tõesti on kogu lojaalsus väärt 20€? Ma võin selle pileti ka ise osta..
- Miks ei pakuta mulle valikuid, et leiaksin endale sobiva viisi tähistamiseks?
- Miks saadetakse mind partneri juurde, mitte ei pakuta enda teenustest midagi ega ka tasemes upgrade’i?
- (Oot, kas mina sain ka sellise kirja, ma ju ka nii kaua nende klient olnud…?)
Väärtuspakkumise loomine
Kui rahul on Sinu (pikaajalised) kliendid, näitab kui hästi Sa oma kliente ja nende vajadusi mõistad. Väärtuspakkumises peaksid olema kliendi vajadused-kasud-kahjud arvesse võetud:
Tootekeskne vs kliendikeskne mõtteviis
Väärtuspakkumise loomisel tuleb sisse ka üks päris oluline erinevus lähtuvalt sellest, kas on tegemist tootekeskse või kliendikeskse mõtteviisiga. Kliendikeskne mõtteviis seab kliendi oma ettevõtte südamesse – püüab teda mõista parimal viisil ning luua vastavalt vajadustele tooteid-teenuseid-väärtuspakkumisi, mis kõnetavad ja loevad justkui mõtteid. Tehnoloogiline areng viib meid järjest enam maailma, kus üks-lahendus-sobib-kõigile enam ei kõneta, vaid infoanalüüsis sünnivad personaalsed lahendused.
Case study lahendamine teenusedisaini tudengitega
Teenusedisain aitab panna end kliendi kingadesse ja kliente paremini mõista. Mida teenusedisainitudengid tegid, selleks et luua paremat lahendust:
- nad alustasid intervjuudest, rääkides erinevate panga klientidega;
- lõid sihtrühma koondportreed ehk persoonad;
- vaatasid üle konkurentsisituatsiooni ning praeguse väärtuspakkumise kuldkliendile üldiselt;
- pakkusid gruppides ajurünnakutega lahendusi, millest valiti välja parimad, sh kohene premeerimine valikutega ning hilisem väärtustamine (25+a.);
- lõid lahendused erinevate kanalite jaoks, et kliendil ei jääks märkamata ja oleks samas ka personaalne;
- visualiseeriti kogu protsessi ning lõpplahendust panga võtmes (nagu oleks pank need pakkumised teinud).
Nii jõudsime kolme(!) tunniga seitsme lahenduseni, kus igal grupil oli oma vaatenurk. (Kahjuks ei saa konkreetseid lahendusi avalikult välja tuua). Potentsiaalsete klientidena tundsime, et meid on klientidena väärtustatud.
Kokkuvõte
Selleks, et luua lahendusi, mis kõnetaksid, tuleb võtta aega ning mõista kellele lahendust luuakse. Parim lahendus ei ole see, mis meile meeldiks, vaid peab olema kliendi vajaduste ja elustiiliga kooskõlas. Ilmselt ei soovi paljud hõbepulma-aastapäeva veeta kinos, v.a suured filmisõbrad või 25.tööjuubeliks vaid sooja käepigistust. Ka muutuste ajastu paneb meid ettevõtetena üha rohkem tegelema info analüüsiga ning personaalsemate lahenduste pakkumisega. Sellest on saamas konkurentsieelis.
Ka pangale jõudu klientide mõistmisel (neile sai ka tagasisidet otse antud).
Vähem eeldusi, rohkem mõistmist!
Artikli autor on külalisõppejõud Tartu Ülikooli Pärnu kolledžis ning annab teenuseidisaini metoodika ainet.
